文｜张雪梅

关键词：SHEIN；超快时尚；整合数字营销；柔性供应链；出海

  中国是世界纺织服装产业第一大出口国和第一大生产国，但目前产业面临增速放缓的严峻形势。纺织服装产业是全球性产业，也是复杂多元、充满时尚元素的行业，在国际竞争中，向微笑曲线两端延展意义重大。中国快时尚品牌希音（SHEIN）凭借数字驱动的商业模式，在全球布局中赢得优势。在凯度集团发布的2023年全球品牌排行榜中，希音首次入围，排名第70位，品牌价值242亿美元，成为为数不多的在国际上崭露头角的中国服装行业本土品牌。

超快时尚商业模式内涵

  快时尚以追求市场趋势敏感度和快速反应为基础，通过频繁的产品更新、短周期的生产流程以及相对较低的价格策略，满足消费者对时尚快速变化和多样性的追求。近年来，快时尚已细分为两类：传统快时尚和超快时尚。H&M和Zara是传统快时尚的代表品牌。而超快时尚是一种利用数字技术极度追求迅速响应市场趋势和快速生产的商业模式，采用柔性供应链，快速生产的同时平衡供应不足和降价的风险，代表品牌有ASOS、Boohoo、SHEIN等。时尚行业已经见证了从传统零售商驱动的制造业到现代快时尚消费者驱动的制造业的范式转变。

  快时尚以敏捷设计和快速生产响应市场需求，高频推出新品，提供广泛产品线，通过优化全球供应链降低成本，具备迅速调整产能和生产计划的能力。超快时尚商业模式与快时尚不同（见表1），具有在线业务（数字原生）、数字营销、数据赋能等特点。以SHEIN为例，超快时尚品牌在三方面突破了传统快时尚模式。首先，超快时尚品牌发源于线上业务，具备天生数字化特点，可以突破传统快时尚的门店限制，短时触达最广泛消费者。同时由于省去了实体店房租、定期送补货等成本，可凭借有竞争力的价格销售相对高质量的产品，并为数据驱动价值链奠定基础。其次，在数字营销领域，采用整合数字营销策略，如用户生产内容、微型网红策略等特色做法，沉淀流量池。最后，来自网站、移动应用程序和社交媒体的有效大数据，使时尚趋势分析、设计、销售预测、精准营销成为可能，并实现与“小单快反”极致响应的柔性供应链互相协同。

2008年SHEIN创立于南京，起初主营线上跨境婚纱销售业务，2012年品牌名由Sheinside变更为SHEIN，定位为全球在线时尚和生活方式零售商。SHEIN通过准确预测并快速响应需求，高效衡量客户偏好，小批量、按需生产，以更实惠的价格为客户提供更多选择，并最大限度减少浪费。目前SHEIN正在以其超快时尚的商业模式取得竞争优势。根据CNBC报道，2023年SHEIN的销售额超过300亿美元，成为美国市场份额最大的快时尚品牌。

整合数字营销

  根据数据公司Statista的统计，截至2023年SHEIN App总下载量达到2.62亿次，成为全球下载次数最多的购物类移动应用程序。在市场细分方面，SHEIN的目标客户人群定位为年轻人，18〜24岁、25〜34岁和35〜44岁的人群占比分别为26.34%、29.19%和18.27%。这些年龄段的年轻人偏好尝试不同风格的服饰，且经济能力一般，与SHEIN平价、多迭代的超快时尚定位匹配度极高。在品牌消费流程方面，SHEIN的整合数字营销策略带来从注意力吸引、决策形成到消费体验和品牌忠诚的良性闭环。

  首先，在注意力吸引的引流阶段，SHEIN注重使用SEO（搜索引擎优化）、网红营销和广告投放策略。如在品牌建设早期，SHEIN更加侧重使用SEO，优化网站和内容，在搜索引擎结果中获得更高排名，增加有效流量。根据数据营销工具公司Semrush的统计，截至2022年，SHEIN每月可通过全球自然搜索获得5000万访问者。SHEIN运用大数据分析和个性化算法，向潜在消费者推荐符合其兴趣和偏好的产品，通过分析用户的浏览历史、购买行为和点赞收藏等数据，有针对性地推荐展示相关产品，提高购买转化率。具有一定用户基础和品牌知名度以后，SHEIN采用网红营销策略，在年轻消费者中获得巨大成功。此外，SHEIN通过与粉丝量百万人以上的明星及KOL（关键意见领袖）合作，如与Kylie Jenner合作，通过其在Instagram账户上发布穿着SHEIN品牌服装的照片，快速完成对数百万粉丝的品牌触达。同时，SHEIN还与粉丝量几百到几十万的微型网红合作，他们更具亲和力，贴近目标客户，更容易影响消费决策。SHEIN为微型网红提供方便且具吸引力的工作体验，小网红们可以从SHEIN免费获得用以分享的产品，并能够从推荐订单中获得一成到两成佣金。由于微型网红发布的内容距离普通年轻人生活非常接近，在促销的同时也带动了UGC（用户生成内容）的氛围，拉动了目标消费者下单购买并创作分享的欲望。这些共同构成了内容营销的重要组成部分。SHEIN采用多种内容营销策略与目标受众互动，鼓励用户通过风格库分享个人的穿搭观点、经验、兴趣和生活，打造用户参与共享的社区，为潜在客户提供参考。另外，SHEIN支持素人加入联盟营销计划，创造收入。从各类网红到素人的联盟营销计划对SHEIN的品牌扩张起到裂变效应，根据SimilarWeb数据，SHEIN19.41%的美国市场流量来自联盟营销。

 其次，从注意力吸引到决策形成和消费体验的获客阶段，网页设计、产品评论和优惠折扣等是SHEIN优先选择的策略。SHEIN的产品详情页面中最引人注目的是照片、价格和添加到购物车三个部分，与服饰类产品客户关心价格和穿搭效果的需求相契合。商品价格的字号大而显眼，产品名称的字号则很小，甚至消费者不会注意到，这些细节显示了SHEIN对用户体验的关注和用心，同时彰显了SHEIN成为“负担得起的时尚”零售商的目标。产品照片看起来不像公司精心制作的，更像用户生成的内容，而用户生成内容和买家秀通常更吸引消费者。SHEIN还创造出评论模型和积分奖励制度，吸引大量用户参与，丰富的买家照片展示比产品文字更具吸引力。通过优化相关页面，提供Get the look（浏览）和Add to bag（添加到购物车）一键操作按钮，SHEIN为消费者将意向商品直接加入购物车提供方便。同时，SHEIN广泛使用折扣券，登录网站可一键收集优惠券并在订单中使用。SHEIN将折扣代码直接放在结账页面，虽然SHEIN定位快时尚低价产品，但优惠券和折扣会帮助品牌和用户建立起价值感，即产品本不便宜，是因为折扣使其实惠，从而让消费者更有获得感。

  最后，在留客和提高复购率阶段，SHEIN采用了社交媒体私域流量沉淀和优化售后服务等策略。SHEIN根据目标客户的喜好，通过社交媒体平台分享其产品照片并与粉丝互动，增强用户黏性和品牌忠诚度。社交媒体营销数据是重要的大数据来源，SHEIN的Instagram账号粉丝数达3168万人，如果一款产品1000个粉丝看过后没有点击和评论，这款产品较大概率不会返单再生产。大数据智能分析助力SHEIN敏感把握时尚趋势，通过提供与用户群产生共鸣的时尚产品留住用户，SHEIN的数字营销实现与设计、生产及退换货等供应链环节的紧密协同。SHEIN的TikTok账号有超过900万粉丝，虽然粉丝数量目前没有Zara账号的1019.4万人多，但7.48％的高赞同率约为Zara账号3.75％赞同率的两倍，粉丝活跃度和支持率远高于Zara。社交媒体营销是SHEIN重要且有效的客户保留策略，SHEIN长期主义的经营理念给其带来了高复购率，在提供给投资者的介绍资料中，SHEIN计划到2025年回头客比率达到60%。

数字化柔性供应链

     SHEIN的柔性供应链管理具备数据驱动、按需生产的“小单快反”特色。SHEIN借助先进的人工智能算法，分析大数据，不仅可以预测和引领趋势，还可以规划产量并选择供应商，在矩阵结构里中小型供应商的紧密协同下，快速研发、设计、采购、生产、配送并提供售后服务，在信息技术的支持下，调整库存、生产以及升级供应链，并与整合数字营销策略互促协同，实现基于“测试和重复”跨界合作的极致响应速度，满足市场需求，实现最大收益。

 在产品设计和研发方面，作为数字原生企业，SHEIN通过分析消费者在线访问量、搜索关键词、页面停留时间、页面转化率和用户评价等行为数据，了解用户偏好、消费趋势和需求，利用数据挖掘技术分析销售数据和市场趋势，监测社交媒体和时尚话题，把握流行元素和时尚动态，实时挖掘需求，指导和改进产品设计，优化用户体验，提升消费者对产品的满意度，实现按需生产的良性循环。在实时响应的数据系统支持下，设计师可以轻松获得目标市场包括颜色、图案、剪裁、质地、装饰等款式和设计细节的流行趋势，并快速组合成不同新风格。SHEIN提供小规模订单给供应商，如100件，通过社交媒体等渠道进行款式测试，7天内便可完成一个产品周期。SHEIN每周可以上新数千款，甚至过万款，而Zara的数据仅有每周数百款，每年过万款。基于数据驱动的柔性供应链，在研发和产品更新上，SHEIN已经和H&M、Zara拉开代际差距。据SHEIN首席运营官反馈，SHEIN售罄率保持在约98%的水平，远高于Zara等企业的70%以及传统服装企业的50%，这也表明，在资源集约方面，SHEIN数字化“小单快反”、极致响应的柔性供应链发挥了独特优势。

 在快速采购和生产方面，SHEIN借助自研的基于云服务的供应链管理系统，打通了矩阵结构里中小型供应商的数据共享难题，帮助供应商实现了数字化转型，供应链各环节协同并集成，将柔性供应链价值发挥到最大。柔性供应链的本质是获取终端销售大数据，用以支持后端供应系统和制造商，优化生产或调整商品供应。SHEIN基于“小单快反”，数据驱动供应链管理系统，实时感知消费者反馈和时尚变化，同步进行数据分析和预测，定位产品线，并将产品生产和品控标准同步到供应商端口，使供应商按照数字化流程排单生产。SHEIN 可以借助数字化工具如MES、ERP等帮助核心供应商升级库存管理系统和排产软件系统，丰富产品线，并将供应商纳入企业数字化柔性生产合作生态圈。SHEIN 具有依托数据驱动供应链管理的规模优势，能够更精准地掌握库存水平和交付时间，优化订单管理、库存管理、采购计划和供应商管理。同时，可根据产品退货率等数据指标对供应商进行分级，不同等级的供应商获得不同结算周期的账期。同业中，SHEIN的账期对供应商非常友好，通常为7〜10天，等级优先的供应商可以压缩到5天以内，由此形成了供应商对SHEIN订单的黏性和协同支持，也使SHEIN能够对供应商更好地把控。目前，数据驱动柔性供应链的合作生态圈效应已经显现。

 在快速配送和售后方面，SHEIN在物流方面的投入也比较大，共建六大物流中心，总仓储面积80万平方米以上。商品主要从国内仓发出，日发货量超过300万件，海外仓主要用作退货和运营。SHEIN的超快时尚商业模式对物流交付时效要求比较高，合作供应商从收到订单到将产品交至国内仓，一般不超过7天，对于返单商品，则不超过5天。按照SHEIN美国官网提供的信息，消费者在美国西部满29美元包邮的商品，超过75%概率为10天以内送达；满129美元包邮的商品，80%以上概率在7天以内送达。存放在美国仓库的商品，SHEIN提供QuickShip快速交付选项。服装等快时尚商品退货率较高，甚至可能达到20%〜25%，海外仓的建设为换货服务提供了便利，退回商品在完成消毒、二次烫整和换包装后，可以再次销售，由此降低退货损失。SHEIN的退货政策比同行业宽松，可在购买日期后35天内退回，35天包括从SHEIN发货给消费者的顺向物流时间，比一般竞品的一周内退货相对友好。良好的履约和售后也是促销的方式，在客观上激励了消费者多件加量购买，提高了SHEIN的客单价格，目前，SHEIN一般客单价格约100美元，美国中东部地区客单价格甚至可达150美元。高客单价格能够支撑SHEIN选择更快捷的物流方式。根据ImportGenius数据，2020 年之前，SHEIN完全不采用海运这种低成本但时效慢的运输方式，目的是将物流环节省出的时间安排在生产环节，确保供应链时效，保证消费者购物体验。

 订单碎片化的数字经济时代，超快时尚商业模式更好地适应了B2C模式向C2M模式升级的趋势，依托先进的整合数字营销和极致响应的数字化柔性供应链，以及两者的互促协同，SHEIN实现了实时按需生产，对促进我国外贸经济的高质量发展，具有典型标杆价值。■

作者单位 山东外贸职业学院